Promotion

René Magritte, en su obra “Ceci n’est pas une pipe”, se alejó de ciertos convencionalismos en la representación de la realidad. El realismo de la pipa conseguido por Magritte nunca permitiría al espectador fumar en ella. La negación incorporada por el artista invita al espectador a reflexionar sobre el significado de la imagen más allá de lo que representa.

Esta breve introducción es clave para comprender una de las formas promocionales que son en sí mismas una narración transmedia: los juegos de realidad alternativa ó ARG (Alternate Reality Game). Se trata de historias fragmentadas que se desarrollan en todo tipo de medios, online y offline, cuyo significado se reconfigura mediante la participación y la colaboración de un grupo de usuarios-participantes. Partiendo de la obra citada de Magritte, los ARG se definen en base al lema “Esto no es un juego”, negando así la existencia de un espacio de juego predefinido o unas normas propias del ámbito del juego. En este caso, la experiencia de cada usuario determina las reglas del ARG, distanciándose del concepto clásico de juego. Si Magritte niega la existencia de una pipa, porque es solo una representación de dicho objeto, los ARG niegan ser un juego, porque proponen un nuevo tipo de experiencia a medio camino entre la realidad y la ficción.

Desde un punto de vista comunicativo, en ciertos casos la negación podría extenderse aún más hasta el lema: “Esto no es un juego, tampoco es promoción”. El atractivo de los ARG como formato promocional es su capacidad para camuflarse como un formato no promocional. Más bien, pueden ser considerados como otro producto de la industria audiovisual que, por ahora, ocupa principalmente los espacios destinados a la promoción, es decir, las periferias de las producciones audiovisuales (páginas webs, tráileres, pósteres, perfiles de las redes sociales, etc.).

La pérdida de atractivo de los formatos promocionales tradicionales en la última década implica una profunda renovación de las estrategias comunicativas de la industria audiovisual. El factor creativo tiene que volver a un primer plano y los ARG ofrecen una gran oportunidad para romper con los moldes establecidos. Con el fin de conquistar al nuevo público ya no solo es necesario proponer contenidos atractivos, sino también crear experiencias que inviten a los usuarios a formar parte de los mundos ficcionales.

Cabría preguntarse entonces si los ARG promocionales, principalmente aquellos vinculados a producciones comerciales, cumplen estos requisitos. Para ver el estado de estas nuevas formas promocionales recurrimos al ARG promocional de Ready Player One (2018), la última película de Spielberg. Si se analiza el desarrollo de este ARG y de los medios utilizados solo incluye una novedad: el uso de la realidad virtual. La experiencia en realidad virtual, denominada Aech’s Garage, permite al usuario explorar este espacio y manipular algunos objetos. La inclusión de un simple código QR que da acceso a la web jointhequest.io en Aech’s Garage es el puente entre esta experiencia y el ARG.

Más allá de esta novedad tecnológica, el resto del ARG sigue basándose en fragmentos escondidos en los contenidos promocionales, contraseñas que hay que descifrar, mensajes en las redes sociales y algunas tie-in websites con escasos contenidos adicionales. Para aquellos que no estén familiarizados con este tema, es el mismo esquema que suele aparecer en los ARG promocionales de las industrias culturales (véanse los ARG de Sombra del videojuego Overwatch, Discover Westworld de la nueva serie HBO o el de la película Cloverfield).

El caso de Ready Player One es bastante significativo del camino que están siguiendo los ARG promocionales. Su escasa creatividad es síntoma de que el sistema de espejos de las industrias culturales también ha llegado a los ARG promocionales, mermando sus posibilidades comunicativas y narrativas. Este tipo de ARG, con narrativas sencillas y experiencias inmersivas limitadas, se revalorizan porque son un formato nuevo y atractivo. Si se tiene en cuenta la complejidad y la dimensión de The Beast, el ARG creado para promocionar la película Inteligencia Artificial (2001), también de Spielberg, el paso del tiempo no ha sido nada beneficioso para este formato.

En definitiva, parece que la creación de ARG promocionales responde más a una cuestión estética o una modernidad comunicativa que a una voluntad de ofrecer experiencias atractivas para los usuarios. Es necesario que los ARG se liberen de su propia etiqueta comercial y se creen para cimentar nuevos modelos comunicativos que se alejen de las narrativas superficiales. Queda así aún un poco lejos el posible lema “Esto no es un juego, tampoco es promoción.”