Franquicias + marcas = megafranquicias
El modelo de las franquicias instaurado en la industria cinematográfica en Hollywood se está quedando obsoleto frente a la dimensión que muchas de ellas están adquiriendo. Algunas franquicias llevan décadas apareciendo en cartelera prácticamente cada año alcanzando muchas veces nuevos récords en taquilla. De forma periódica se estrenan secuelas que parecen indicar el fin de estas franquicias, pero la recaudación que obtienen es demasiado golosa como para clausurar una fuente de ingresos segura.
Cabría preguntarse, pues, por qué siguen funcionando las franquicias. La cuestión tendría un gran número de respuestas posibles, algunas empíricas y otras especulativas, pero si hay que dar una respuesta de peso sobre la que se puedan estructurar el resto de factores que justifiquen su éxito, todo apunta a que la creación y gestión de marcas es la clave. Hollywood se ha convertido en una factoría de marcas que trascienden a sus producciones. Dichas marcas predefinen las producciones y dejan poco margen para la exploración y la creatividad, pero generan un gran flujo de sinergias que ayudan a revitalizar e impulsar cada nueva extensión.
Además de generar una identidad visual, necesaria para perpetuarse en el mercado actual, la creación de marcas desde el inicio de las franquicias reduce también el coste de producción e incrementa el número de canales de explotación. En el primer caso, puesto que las franquicias suelen programar diversas secuelas como un solo proyecto cinematográfico, se reducen los costes de producción. Es lo que se denomina como simulsequeling, es decir, la producción de varias secuelas a la misma vez. La fórmula del simulsequeling, lejos de ser una novedad, tiene su origen en la trilogía de El señor de los anillos del visionario Peter Jackson. También se ahorra a través de la contratación de actores de lista B con contratos que blindan sus servicios durante varias entregas, evitando pagar así el caché de las grandes estrellas o posibles aumentos de salario que pueden poner en riesgo el futuro de una franquicia. La escasez de actores de la lista A en los inicios de las franquicias no es casualidad, sino más bien una estrategia premeditada que se repite frecuentemente para reducir los costes de producción. Las franquicias, por tanto, al considerarse de forma progresiva como un proyecto vinculado a una misma marca que favorece su expansión en el tiempo, incrementan su poder de planificación y de negociación.
En el segundo caso, las franquicias derivan sus producciones a todo tipo de medios. Sus historias cobran vida en parques temáticos, se adaptan y se crean libros, videojuegos o cómics e inundan las tiendas con un sinfín de merchandising. Todo ello, como ya sabemos por Star Wars, puede llegar a ser incluso más rentable que la propia película. La marca se convierte así en el eje vertebrador de todos estos medios, otorga una coherencia y facilita la creación de sinergias creativas y comunicativas.
Partiendo de esta base resumida de las marcas-franquicias cinematográficas y sus ventajas, —¿en qué consiste la transformación de las franquicias en megafranquicias?— Precisamente la diferencia reside en la cantidad de marcas que aglutina un mismo universo ficcional. Si pensamos en una franquicia clásica como Transformers o Piratas del Caribe, solo es visible la propia marca que representan estos títulos. En cambio, las megafranquicias gestionan varias marcas a la misma vez, siendo representativos los casos de Los vengadores o La liga de la justicia, que acumulan un gran número de marcas, representadas por cada uno de sus personajes principales, capaces de tener una proyección cinematográfica (y comercial) propia que converge continuamente con sus homólogas.
Otra particularidad de las megafranquicias es su capacidad para generar cortafuegos. El ejemplo más claro es Star Wars. Sus spin-off son una exploración de posibles marcas futuras vinculadas a este mítico universo ficcional. La desconexión entre los spin-off con el tronco narrativo de los episodios es un claro cortafuegos para que cualquier descalabro, como la película de Han Solo, no interfiera con la marca matriz. Al vincular el desarrollo de un universo a múltiples marcas, se potencia la creación de sinergias y se minimizan los posibles conflictos y riesgos que puedan surgir en diferentes partes del universo ficcional.
La creación de megafranquicias que acumulan varias marcas se ha convertido así en uno de los pilares de Hollywood. La fórmula funciona y, aunque cada vez tiene más detractores por la homogeneización de las producciones que la utilizan, parece que aún tiene un amplio margen para experimentar con las posibilidades creativas que ofrecen las marcas cinematográficas.